2万亿元的跨境出口电商“大蛋糕”，你如何才能分得“一杯羹”？

中国跨境电商出口产业正进入黄金发展时期。数据显示，2016年上半年，中国跨境电商出口交易额已经占中国整体跨境电商交易规模的八成以上，达到2.09万亿元人民币。跨境出口电商行业的蛋糕之大，有不少中国制造商都想分一杯羹，借助其发展来转型升级。但是，在此过程中，出口企业却面临知识产权保护、跨境电商人才短缺、相对于电商平台和海外买家的弱势谈判力等诸多挑战。为此，本期专家解析邀请了跨境电商运营专家、洋博电商联盟的总经理何诺亚(Noah Herschman)，为出口制造企业解决这些问题献计献策。



何诺亚
个人简介：洋博电商联盟的总经理，曾担任美国亚马逊（Amazon）
电子产品总经理、有30年落地零售经验的跨境电商运营专家。

世界经理人：据你了解，目前各大跨境电商平台都有哪些新政策？以你的角度来看，你觉得我国出口制造企业应该如何利用这些政策？

何诺亚：亚马逊有很严格的政策，尤其是对于中国卖家。最近有一些新政策发布，比如评价规则。之前，有的卖家以折扣或免费商品来获取正面评价，这种交易方式现在受到了亚马逊的全面禁止，如果一经发现，亚马逊会马上关闭店铺。这个新规则显然会影响一些卖家新产品的销售。因为一件新产品如果没有消费者的评价，就很难会有买家想要购买。当然，亚马逊也提供了相应的服务，叫作Vine Program。Amazon Vine指的是亚马逊邀请那些可信度最高的评论者，让他们发表对新产品或预售产品的看法和意见，以此来帮助其他买家做出明智的购物决定。

世界经理人：出口制造企业若想做跨境电商，有哪些方面需要注意？

何诺亚：中国工厂有很久的代工历史，物流的能力也很成熟。然而，典型的中国企业也有一些缺点，一是不了解国外的消费者，二是不知道怎么建立市场的地位。比如说在美国市场，消费者不像中国人对价格那么敏感，美国的消费者更注重产品质量，他们想要买“货真价实”的产品。如果企业能提供有说服力的产品故事，吸引人进一步了解，消费者就肯定会购买。从产品的角度来说，最成功的产品是能解决消费者问题的产品。有不少中国出口制造企业只是重复劳动，制造没有任何创新的产品。所以我觉得从解决问题的角度来去制造产品会更符合市场。第二个建议是从关键词发现产品的机会。你可以使用Merchant Words发现每个品类最多点击的关键词，诀窍是找到又受欢迎且结果又少的关键词。

在中国，如果一家公司创造了很好的商业模式，那么就会有很多其他的公司来重复那种模式开业。比如租单车：摩拜单车创立后，很多竞争对手就随之而来，如OFO, GoGo 等。但是除了价格便宜之外，其他的单车出租公司并没有自己的优势，制造企业是一样的。最早的出口产品品类就是充电宝，Anker是第一个知名品牌，后来各种各样的竞争对手开业了，结果是很多公司都赔钱了。更好的方法是寻找比较有空间的品类进入，或者找到一些创新点切入，会有比较好的效果。

世界经理人：据你的观察，出口制造企业运营跨境电商最大的困扰是什么？企业有效解决的路径是什么？请举例详谈。

何诺亚：从内容运营的角度来说，很多中国卖家不知道怎么创造最有效率的产品内容，尤其在亚马逊平台。亚马逊的产品页面结构有限制，标题、卖点、图片的空格地方都比较小，卖家必须优化每个方面的内容。为了优化内容卖家应该先了解最好用的关键词。最快的方法是了解竞争产品的常用的关键词。了解最好的关键词可以创造更具吸引力的标题、卖点和产品描述。优化图片的有效途径是，既要上传产品图片，又要有以此产品展现的生活方式的图片。

从物流运营的角度来说，我的建议是在亚马逊上，商家应该小心别把太多库存放在FBA仓库里。长期滞留在FBA仓库里的产品的费用很昂贵，所以为了避免过多的费用，商家应该找到第三方的仓库 （比如wholesale breakthrough），典型的第三方仓库的库存费用比FBA便宜。最好的方法是先把库存送到第三方仓库，然后慢慢提供送给FBA仓库（按照产品的销售量）。

世界经理人：从历史发展的路径来看，你认为跨境电商对出口制造企业来说，是危机还是机遇？为什么？

何诺亚：肯定是机遇，但是变化很快，你不可以使用常态的方法，要有更灵活的洞见。大部分的中国卖家犯着同样的错误，比如浪费时间寻找捷径，尝试在亚马逊或另外的平台来抓住他们规则中的漏洞。与其如此，不如深入了解这些平台的规则和这些规则的目的是什么，同时也不要忘记思考如何提供给消费者最好的用户体验。如果卖家能很好地和平台进行合作，那么卖家的目的会更容易达成。